En seulement deux ans, Temu, une plateforme de commerce électronique originaire de Chine, s’est imposée comme un acteur incontournable à l’échelle mondiale. En France, elle s’est classée en cinquième position parmi les sites de commerce électronique les plus visités en octobre 2024. Ce succès retentissant repose sur des prix extrêmement bas, suscitant des questionnements quant à leurs pratiques commerciales, notamment en ce qui concerne la qualité des produits et le marketing agressif.
Investissements massifs pour une percée mondiale
Pour nombre d’observateurs, il semble improbable que Temu puisse maintenir ces bas prix sans subir de pertes. La plateforme a investi considérablement dans la publicité pour s’implanter sur le marché mondial du e-commerce, un marché où peu de nouveaux acteurs ont réussi à se démarquer au cours de la dernière décennie. Temu suit les traces d’entreprises comme Shein et AliExpress, mais parvient à concurrencer Amazon, connu pour ses prix compétitifs.
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Une approche tarifaire inspirée de Pinduoduo
La stratégie tarifaire de Temu s’appuie largement sur le modèle d’affaires de sa société mère, Pinduoduo, un géant du commerce électronique en Chine. Créée en 2015, Pinduoduo a perturbé le marché chinois avec un modèle d’achat en groupe et a étendu son influence à 79 pays avec Temu. Ce modèle, connu sous le nom de « Consumer-To-Manufacturer (C2M) », repose sur des appels d’offres auprès de fabricants pour obtenir les meilleurs prix.
Optimisation des coûts logistiques et marketing
Le modèle de Temu repose sur un stockage en consignation, où les fabricants assument les coûts de stockage et des invendus. Pinduoduo ne supporte pas les frais financiers liés aux stocks, ce qui permet de réduire les coûts en amont. De plus, la logistique mutualisée des expéditions réduit encore les coûts totaux par rapport à une vente directe. Cela permet à de plus petits producteurs de bénéficier d’économies d’échelle.
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Stratégies de vente novatrices
Pinduoduo intègre des techniques de vente inspirées du jeu, très populaires en Chine, pour stimuler les achats impulsifs. La viralité des réseaux sociaux est également exploitée, permettant de baisser les prix grâce à l’achat groupé. Avec plus de 694 millions d’utilisateurs en Chine, Pinduoduo est une plateforme de commerce social majeure.
Un modèle économique sans commission
Pinduoduo génère des revenus en facturant des frais logistiques et marketing aux fabricants, mais ne prend pas de commission sur les ventes. Ce modèle permet de proposer des prix très compétitifs, en partie grâce à une fiscalité avantageuse en Chine.
Expansion internationale et défis logistiques
Temu applique le modèle de Pinduoduo à l’international, profitant d’exemptions de droits de douane pour les produits de faible valeur. La plateforme a recruté 200 000 commerçants et attire des millions d’utilisateurs en proposant des prix inférieurs à ceux d’Amazon. L’entreprise investit massivement en publicité pour accélérer sa croissance en Europe et aux États-Unis.
Adaptations nécessaires pour un modèle durable
Face à des coûts logistiques élevés, Temu évolue vers un modèle semi-géré, où les marchands expédient par fret maritime vers des entrepôts locaux. La diaspora chinoise aux États-Unis joue un rôle clé dans cette nouvelle logistique, avec des « entrepôts familiaux » offrant des services de stockage et d’expédition à moindre coût.
Transformation vers une marketplace classique
Temu explore un modèle classique où les marchands fixent leurs propres prix, se rapprochant ainsi d’autres plateformes telles qu’eBay et AliExpress. Ce modèle est déjà en place dans plusieurs pays européens. La pérennité de l’offre à bas prix de Temu reste à évaluer, tout comme son impact sur le marché mondial du commerce en ligne.
