La société suédoise de prêt-à-porter H&M a annoncé son intention d’utiliser l’intelligence artificielle pour créer des répliques virtuelles de ses 30 mannequins les plus populaires. Ces mannequins auront la propriété des droits sur leurs avatars numériques, recevant une compensation à chaque utilisation de ces doubles. Jonathan Elkaim, avocat en propriété intellectuelle chez HIRO Avocats, reconnaît les avancées technologiques mais insiste sur l’importance d’établir un cadre légal précis et un consentement éclairé pour prévenir tout abus potentiel.
Droit à l’image et protection des données personnelles
Selon l’avocat, il est essentiel que les personnes concernées comprennent pleinement les implications de la création de leur double numérique, y compris toutes les formes d’exploitation possibles. Jonathan Elkaim souligne l’importance de clarifier des aspects tels que la portée géographique, la durée des droits cédés, et l’ensemble des utilisations potentielles. Par exemple, un avatar pourrait servir dans une campagne publicitaire, mais aussi être diffusé à la télévision ou en ligne.
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« Il est fondamental que chacun puisse refuser l’utilisation de son image. » — Jonathan Elkaim
Les enjeux du « droit de fouille » de données
L’avocat met également en avant les risques liés à la cession de voix ou d’image, qui pourraient être utilisées par les plateformes pour créer de nouveaux avatars à l’avenir. Le droit de fouille permet aux développeurs d’outils d’IA d’exploiter des données tierces, largement disponibles sur Internet, afin de perfectionner leurs algorithmes. Le règlement européen sur l’intelligence artificielle impose des règles de transparence pour les utilisateurs. Produire des contenus générés ou modifiés par une IA de manière à tromper le public constitue une infraction, passible d’une amende pouvant atteindre 35 millions d’euros.
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